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年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?

来 源:时间:2020-10-27阅读量:

随着新生代消费群体的崛起,越来越多的品牌开始探讨“年轻化”这个话题。

不管是刚刚创立的潮牌,还是历史悠久的老字号,都想通过更年轻、更有趣的传播方式拉近与年轻群体的距离,建立更高效的情感连接。

只是普遍并不意味着有效,虽然市面上有很多活动都被贴上了“年轻化”的标签,但因为不少品牌缺少对自身、内容以及媒介的综合考虑,很容易出现有曝光、没转化,有连接、没互动的情况,难以取得预期的传播效果。

不过,也有不少品牌借着年轻化的传播策略成功吸引了Z世代的注意力,承接了几代人记忆的三元食品正是其中之一——这几年,三元不但通过跨界快闪、内容种草、冠名《跨界歌王》等一系列传播走进年轻圈层,也在焕活品牌的同时传递了自身的价值主张。在年轻化营销层出不穷的当下,三元的脱颖而出绝非偶然。

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打破传统冠名界限,

充分挖掘热门综艺的营销价值

10月1日晚,大型音乐类节目《跨界歌王》第五季完美收官。这档节目一经播出便引起了巨大的反响,节目狂揽全网热搜212个、累积了235亿的话题总阅读量,就连人民日报、光明日报等权威媒体也来跨界点赞。而在节目关注度持续爆发的过程中,冠名商三元72℃鲜牛乳也受益不少。

虽说综艺冠名并不是什么新鲜玩法,但三元与《跨界歌王》的合作确实有不少可圈可点之处——品牌不但通过巧妙的植入方式吸引观众注意,也通过多样化的营销内容打破了传统冠名的界限,最大程度的挖掘了节目的营销价值。

1.品牌与节目理念契合,用态度占领受众心智

综艺节目大爆发的时代,品牌可以选择的合作对象众多,三元为什么要选择《跨界歌王》?

从资源优势上看,《跨界歌王》是北京卫视的热门IP,一直以来都有强大的阵容和资源支持,节目本身的热度可以帮助冠名品牌获得更多的关注,简单来说就是更容易被大家看到、被大家记住;其次,三元是首都品牌,本身的消费人群也跟北京卫视有着深厚的渊源,对于品牌方拓宽消费者深度有着极大的帮助。年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)从理念契合度上看,三元之所以选择《跨界歌王》,很大一部分原因在于,二者同样拥有“坚守与创新”的理念。在过去,三元在传播上一直是一个很低调的品牌,消费者虽然很信任三元产品的品质,但是缺少精神和价值层面的认知。因此,现在的三元一直通过各种各样的方式让消费者感知到自身的态度和价值观。

从2019年提出“投入所爱,持续新鲜”的品牌主张开始,三元就希望消费者可以看到一个勇于跨界、勇于突破、充满活力的品牌形象。这一季的《跨界歌王》通过跨界学院、养成故事让观众看到歌手在台下的努力,这种鼓励更多人去勇敢突破自己的的节目理念,恰好与三元72℃鲜牛乳想要传递的价值观不谋而和。

2.从单向传递到话题互动,充分收割观众注意力

细细看来,三元在节目的植入也有不少可圈可点的地方——

一来是无处不在的视觉元素,不管是演播厅还是休息室,大到舞台布景小到抱枕道具,都有三元的身影,能在第一时间吸引大众关注;二来是朗朗上口的专属口播,“跨界有态度,鲜出新高度”、“更低杀菌温度,更多活性营养”等,让三元产品与节目直接产生捆绑传播效果;三来是大量的明星互动,钟楚曦、李小萌、檀健次等明星“喝奶”的镜头,潜移默化中也带动了屏幕外消费者的购买欲;四是巧妙融入的专属环节,像是《水星记》三元舞台大秀、三元舞蹈教室明星推荐等高光时刻,都让大众在不知不觉中形成了深刻记忆。

可以说,“自然植入+产品植入+情节植入+创意中插+深度植入”组合拳出击,让三元成为了《跨界歌王》第五季最抢镜的品牌。

不过,三元对综艺营销的探索并不止步于此,毕竟这是一个注意力竞争激烈的时代。如果光是靠着节目中的单向传递,聚拢的注意力也会很快消散,只有让观众自发的参与到节目的互动之中,才能留住并收割消费者的注意力。

因此,三元借着节目的热度,延伸打造了#三元冠名跨界歌王#的话题,并用明星精彩瞬间、明星周边等资源作为话题的传播激励点,进行节目捆绑传播。这种互动方式既可以达成品牌信息在粉丝圈层的最大化覆盖,也能让品牌在粉丝群体中的好感度进一步升级,可谓一箭双雕。年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)3.洞悉粉丝养成心态,巧借H5打通双线实现品效合一

不仅如此,三元还发现Z世代的粉丝大都对自己喜欢的明星普遍有一种“养成式姨母心”。因此,品牌与《跨界歌王》合作打造了“点亮爱豆”H5,推出了“一瓶一码活动玩法”。在三元推出的72度鲜牛乳跨界活动瓶上,印有每个瓶子的专属二维码,消费者可以通过扫码进入活动页面参与抽取丰厚大奖;进入活动页面的网友还可以获得虚拟鲜活值为自己喜欢的跨界歌手打call!这样的玩法不但延续了节目在屏幕外的热度,也打通了线上线下的场景壁垒,实现了真正意义上的品效合一。年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)02

全渠道布局根植品牌记忆

颗粒化传播构建认知矩阵

面对逐渐碎片化的注意力和传播媒介,过去那种“洗脑式”的传播方式已经逐渐失效了。因此,三元不但依托节目资源打造了一系列传播活动,也把注意力集中在更年轻化的内容和渠道之上。

在这一轮的内容投放中,三元不但选择了抖音的KOL矩阵传播,还联合了B站、小红书等社交平台的头部KOL进行产品教育,科普产品的相关知识,形成更加立体、高效的传播矩阵。而这些,正是三元对品牌焕新给出的解决思路。

虽说“种草”已经是一种比较成熟的营销方法,但是能把这种方法玩透的品牌却不多。三元深谙,曝光和种草并不能划上等号,能够激发消费者购买欲的核心依然离不开“产品利益”和“情感利益”。

“产品利益”很好理解,就是让消费者了解并认可产品在品质上的优势。因此,三元联合了以专业内容来打动受众的医师、营养师等知识型KOL,深度解读三元72度鲜牛乳的专业优势,让大众通过一支视频,明白牛奶中各营养成分与杀菌温度的关系,让消费者从心底认可年度新品“三元72度鲜牛乳”的营养优势;当然了,除了专业型硬科普,三元也洞悉了年轻Z世代的社交媒体使用习惯,选择了粘性较强、垂直度较高的B站进行了趣味冷知识科普,用“常温奶or低温奶区别”、“为什么美国人都喝巴氏鲜牛奶”等科普内容传递了三元72°鲜牛乳种种优势,收获了一大波年轻群体的热议和讨论。年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)而在“情感利益”这一方面,三元不但借助头部KOL的好物分享,扩大产品的传播声量、激发粉丝的跟随效应;也通过腰部KOL的内容输出建立与目标用户的信任度与忠诚度,成功实现从曝光到销量的转化。年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)现代营销学之父菲利浦·科特勒曾说,“真正的广告不在于制作一则广告,而在于媒体讨论你的品牌而达成广告。”而三元通过不同平台、不同KOL的组合内容输出,让三元72度鲜牛乳成为了消费者讨论的热门对象。越来越多的普通消费者也开始在社交平台上分享自己的饮用体验,引发传播上的裂变。年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)03

避免同质化的年轻化玩法

用印象创造更多新鲜体验

这两年,年轻化和品牌焕新一直是营销圈中的热门词语,也有不少品牌陷入了“形式主义”的泥潭。但对于那些网生代的消费者来说,那种把各种流行元素融合在一起的做法已经很难抵达他们的内心了。

他们想要的,不是在跟随、在模仿的品牌,而是通过新的联想、新的触点、新的体验去建立彼此新鲜感的品牌。选择冠名《跨界歌手》也好,打造新媒体矩阵去种草产品也罢,三元的根本目的还是用年轻人喜欢的方式以及价值观去走进他们的内心。

去年7月,三元喊出全新slogan“投入所爱,持续新鲜”,升级了品牌包装,并邀请了两位实力青年演员董子健和元气女神谭松韵作为品牌代言人。这两位代言人对事业的热爱与投入、对生活的热情与探索,都与三元想要传递的品牌气质高度吻合,也为三元的焕新之路打下了很好的基础。年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)去年九月,三元结合Z世代消费者对国潮的偏好以及品牌发展史中的“奶站”,打造了“元鲜的时光”国潮复古快闪奶店。对于70、80的消费者而言,这些高度还原的复古场景和道具、唤起了不少人心底的记忆;而对于其他的消费群体来说,这样的玩法也让大家对三元有了更加立体的认知。据了解,这个开在胡同深处的快闪店也成了北京当时最火的网红打卡地之一。年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)为了触及更多年轻消费群体,三元也将传播的中心放在了抖音之上。三元极致A2纯牛奶与抖音合作发起的超级挑战赛《登登登登上人生巅峰》,就吸引了无数粉丝的参与,累积了40多亿次的播放量,成功激活了三元在消费者心中的全新认知。年轻化玩法层出不穷,品牌应该如何突围?(www.ppzsb.com)写在最后:

市场在变,消费者也在变,永远没有“一招鲜,吃遍天”的年轻化方法论。但我们却能通过这些优秀的品牌案例得到一些普适性的启示——

一方面,品牌都需要年轻化,但不需要那些流于表面的年轻化,明白自身的商业目的和品牌主张才能掷地有声。

另一方面,品牌的年轻化是一个长期、立体的过程。光是把握住一个沟通触点还不够,还需要在诸多维度上下功夫,而三元的每一步都走得稳扎稳打,这才让品牌焕新水到渠成。

相信在不久的未来,有温度、有态度的三元还会给我们带来更多惊喜,我们拭目以待。

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